Zielgruppen gehören der Vergangenheit an

Lange genug dominierte die Jagdmetapher „Zielgruppen anvisieren und zur Strecke bringen“ das Marketing. Im digitalen Zeitalter ist dieser Gedanke aber völlig überholt, wer sich hier nicht von überkommenden Marketing-Ideen verabschiedet, kommt mit seinem (Internet-)Business nicht weiter. Der PreSales-Marketeer geht genau den entgegen gesetzten Weg: PreSales Marketing macht aus dem Vetriebler den Magneten, der seine Kunden automatisch selbst anzieht. Der Marketeer wird zur Zielgruppe. Ich nennen das das „Leuchtturm-Unternehmen“: Es erleichtert den Zielpersonen die Auswahl zwischen vielen Konkurrenzprodukten, ähnlichen Dienstleistern und Unternehmern.

Zielgruppen als Ausdruck aus dem klassischen Marketing gibt es im PreSales Marketing allerdings nicht mehr. In unserer fortgeschrittenen diversifizierten Gesellschaft gibt es schon längst keine klassischen, einheitlichen Käufergruppen mehr.  Schließlich hat jeder seine individuellen Ansprüche und Vorstellungen, die sich durch den globalisierten Markt auch verwirklichen lassen.  Wenn Sie sich an die Schublade der „Zielgruppen“ halten, übersehen Sie gesichert die potenziellen Kunden, die sich nicht in so eine Schublade einordnen lassen.

Die überkommene Idee der Zielgruppen wurde deswegen abgelöst durch die Kategorie „Lebensstil-Typen“. In der Theorie denken und kaufen Menschen, die einen ähnlichen Lebensstil pflegen, ganz ähnlich. Gemeinsam sind ihnen eine gemeinsame Grundhaltung und ähnliche Werte. Ein Beispiel: unter dem Begriff „LOHA“ wird der „Lifestyle of Health and Sustainability“ verstanden. Diese LOHAs bemühen sich, durch ihr Konsumverhalten und die gezielte Auswahl sowohl Gesundheit als auch Nachhaltigkeit zu fördern und zu unterstützen. 2008 ergab eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Ipsos, dass sich rund 44 Prozent aller Bundesbürger mit diesem Typus identifizieren.

Der Lebensstil allein ist aber nicht alles, es gibt noch mehr! Es gibt Phänomene, die sich durch alle Käufergruppen ziehen. Harry Potter wird von Millionen Menschen auf der ganzen Welt gelesen, von Kindern, Eltern, Senioren, Hauptschülern oder Akademikern. Ziehen Sie jetzt allerdings keinesfalls den Rückschluss, dass alle Harry Potter Leser den gleichen Lebensstil pflegen und alle neben dem berühmten Zauberer auch noch weitere Gemeinsamkeiten aufweisen müssen.

Der Lebensstil-Typus ist zwar eine Erweiterung, aber noch immer greift es zu kurz für erfolgreiches Marketing. Denken Sie an Tupper: Alle Werbemaßnahmen von Tupper richten sich vorrangig an Frauen, üblicherweise an Hausfrauen. Vorstandsvorsitzende gehören in aller Regel nicht in das erwartete „Beuteschema“. Als Filter wird die Berufsbezeichnung genutzt, anhand dieses Kriteriums wird der Vorstandsvorsitzende aus der Liste der potenziellen Kunden entfernt. Schade, denn womöglich ist der Vorstandsvorsitzende begeisterter Koch und würde zu gerne seine wertvollen Lebensmittel in den praktischen Tupperdosen aufbewahren. Tupper hätte auf diese Weise einen wirklich kaufkräftigen Kunden verloren. Wenn Sie in Zielgruppen denken, verengen Sie Ihre Sichtweise. Sie schließen bereits im ersten Schritt zu viele mögliche Kunden aus.

Wie schon beschrieben, wird im PreSales Marketing andersherum vorgegangen: Aus dem Unternehmen wird die Zielgruppe. Ich angle nicht nach Kunden, ich werfe lieber Schleppnetze aus. Ich platziere Köder, um mögliche Käufer auf meine Angebote aufmerksam zu machen. Ich spreche dafür ganz klar Grundbedürfnisse meiner Kunden an: Beispielsweise den Wunsch nach Entspannung oder Sicherheit. Wäre Tupper in meinem Produktportfolio, ich würde folgenden Wunsch als Köder benutzen: Das Leben soll einfacher werden – Tupper ermöglicht diese Vereinfachung schon dadurch, dass sich Vorräte leichter organisieren lassen. Das Haushalten wird wesentlich effizienter. Damit erreiche ich Kunden, die noch gar nichts von ihrem Wunsch nach Tupper wussten – aber sehr wohl wussten, dass sie ihr Leben effizienter und leichter organisieren wollten. So erreiche ich auch einen Bastler, der Tupper als Ordnungssystem schätzen lernt, um System in seine Schrauben zu bringen. Über den Bedarf kann ich Kunden ansprechen, die ich niemals über eine klassische Zielgruppenanalyse identifiziert hätte.

Bedarfsgruppen statt Zielgruppen

Ich habe ein weiteres Beispiel für Sie: Stellen Sie sich jemanden vor, der seinen Körper entschlacken und sein Leben besser organisieren möchte. In diesem Zuge möchte er vielleicht auch sein Haus entrümpeln – und auch seine Finanzen auf Vordermann bringen. Ein Versicherer kann das aufgreifen und Werbung auf für die Versicherungsbranche ganz neuen Pfaden schalten lassen: Zum Beispiel auf Webseiten für Entgiftungskuren, Fastenwandern oder für Wellnessaufenthalte. Ein passender Slogan wäre dann wohl „Entschlacken Sie Ihre Versicherungen“.

Die Botschaft hinter der Werbung lautet dann: „Wir lassen Ihre Wünsche wahr werden.“ Suchte ein Kunde nach „entschlacken“ im Internet, war er sich vielleicht gar nicht der Möglichkeit bewusst, dass auch seine Finanzen neu geordnet werden könnten. Gerade im Bereich Lebensberatung und Coaching ist es allerdings keine großartige Neuigkeit, dass durch körperliche Veränderungen wie einer Entschlackung auch weitere Bereiche bereinigt und geordnet werden. Überflüssiges und nutzloses „Gerümpel“ soll entsorgt werden. Da passt das Angebot, dass ein Versicherungsmakler alle vorhandenen Verträge auf Dopplungen und überteuerte Tarife überprüft, auch genau in das Konzept. Solche Angebote nerven die Kunden einer Fastenwebseite nicht – sie treffen genau den Bedarf des Kunden. Gute Marketeer bringen immer auch einen gewissen Coaching-Aspekt in ihre Werbung ein, um sich wirklich in die Bedarfswelt ihrer Kunden einfühlen zu können.

Deswegen sollten Unternehmen an Bedarfsgruppen denken und die klassischen Zielgruppen endlich vergessen. Zusammengefasst in Bedarfsgruppen finden sich ganz unterschiedliche Personen mit verschiedenen Lebensstilen oder Berufen. Heute schließen auch Jugendliche einen Bausparvertrag ab – vor einiger Zeit war diese Vorsorge eher ein Metier von Älteren. Senioren gehen inzwischen zu gerne auch surfen, statt nur in den Park. Viele Angebote können auch einfach nicht auf einzelne Zielgruppen zugeschnitten werden – die möglichen Kunden sind einfach zu weit gestreut. Denken Sie an einen Webdesigner. An wen soll er sich spezifisch wenden, wo doch Unternehmen, Privatpersonen oder Vereine seine Dienste benötigen? Der Bedarf dagegen ist bei allen drei Gruppen gleich: sie benötigen eine neue Webseite.

Zielgruppen waren Definitionen, die auf der Sichtweise des Unternehmers beruhten. Im PreSales Marketing wird allerdings der Fokus auf die Sichtweise des Kunden genutzt. Da der Kunde selbst am besten weiß, ob und welchen Bedarf er hat, kann das Unternehmen auf das große Rätselraten der Zielgruppenanalyse verzichten.

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